נובמבר הוא חודש הקניות הגדול של השנה: מ"יום הרווקים הסיני" שפתח את חודש הקניות בסופ"ש האחרון, דרך ה"בלאק פריידי", הגרסה האמריקנית לפתיחת טירוף הקניות ערב חג המולד, ועד ל"סייבר מנדיי" שחותם את חגיגות השופינג. משנה לשנה הולך ונשבר שיא המכירות, משנה לשנה מבוזבזים מיליארדי דולרים על קניות, ומשנה לשנה מתגלים הישראלים כשחקנים משמעותיים במשחק הצריכה.
צילום: רויטרס
אם נבחן את העניין לעומק, חגיגת הקניות העולמית מצביעה על תופעה שורשית יותר מעוד קניית מסך טלוויזיה זול: השפעת הסביבה על האדם. גם מי שאינו צרכן כפייתי, נשאב לתענוג ההדוניסטי שבחיפוש וברכישת מוצרים במבצע. הסיפוק שבקנייה מעורר בנו תחושת התחדשות ושמחה שמצדיקה כל פרוטה. בדיעבד, כשהחיוב החודשי נשלח, אנו לפתע מודעים לכך שמרבית הקניות לא נבעו מצורך אמיתי, אלא מצורך תחרותי-חברתי שהיה נמצא אז באוויר וסחף אותנו בלהט הרגע. בפועל, אם לא הסביבה הלוחצת, הרצון שלנו לקניות הולך ופוחת.
גם לזה יש הסבר: מטרת היצרנים ובעלי החנויות היא לעודד אותנו לצרוך יותר ויותר כדי להניע את גלגלי הכלכלה, את שרשרת הייצור והמכירה. במילים פשוטות: כאשר אנחנו קונים, ההכנסות של בתי עסק גדלות, כתוצאה מכך הם משלמים יותר מסים למדינה ויכולים להעסיק יותר עובדים. כך ליותר אנשים יש משכורת והם יכולים, באופן מפתיע, לקנות יותר. המעגל הזה מסביר מדוע כ-70% מהתוצר של ארה"ב מקורו בצריכה פרטית.
יחד עם זאת, זה לא סוד שההתאוששות בצריכה הפרטית ובעקבותיה בצמיחה הכלכלית היא אנמית ומאכזבת, במיוחד אם לוקחים בחשבון את התמריצים חסרי התקדים ואת הריבית האפסית מאז משבר 2008. לא רק שארגז הכלים הכלכלי המסורתי נכשל במשימתו להמריץ משמעותית את הכלכלה, אלא שבפנינו ניצבים אתגרים דרמטיים נוספים, שאין ספק שיוסיפו שמן לקנייה. הזדקנות האוכלוסייה, אבטלה טכנולוגית גבוהה וחוסר הבנה לגבי התנהגותם של בני דור המילניום, כל אלה מחייבים את הצורך בשינוי משמעותי של השיטה.
לכן, אין בעיה עם שופינג. זה משמח שאנשים נהנים מחגי הקניות האלו, כי בכך הם לומדים עד כמה השתתפות כללית בסביבה, גם אם וירטואלית, מספקת להם כוח ושמחה. נותר רק לקוות שפעולות משותפות כאלו יגרמו לנו להכיר בצורך לחזק את היחסים בינינו. אם זו תהיה התוצאה, נוכל לומר שרתמנו את תרבות הצריכה לשירות האדם, ולא להיפך.